Morgunblaðið - 01.09.1990, Blaðsíða 40

40
MORGUNBLAÐIÐ LAUGARDAGUR 1. SEPTEMBER 1990
Auglýsingar
eru mengun
eftirHelga
Kristbjarnarson
Mengun er allt það sem hefur
skaðleg áhrif á fólk þegar því er
komið fyrir á stöðum þar sem fólk
getur ekki forðast það. Málmurinn
blý er t.d. ekki mengun, en þegar
blýi er blásið út í andrúmsloftið,
þannig að fólk getur ekki forðast
að anda því að sér, er blý mengun.
Magn hins skaðlega efnis skiptir
hér oft höfuðmáli. Örlítið magn af
flúor í drykkjarvatni hefur engin
skaðleg áhrif og jafnvel bætandi
áhrif á tennur, en meira magn get-
ur sýkt dýr og menn.
Það er óumdeilt að mengun er
slæm, en tvö matsatriði gera það
að verkum að endalaust er hægt
að rífast um mengun:
Hvað er skaðlegt?
Hvenær er ekki með góðu móti
hægt að forðast eitthvað?
Dæmi um hvernig hægt er að
hártoga skaðsemishugtakið er t.d.
að halda því fram að flúormengun
frá álveri sé góð fyrir tennur fólks.
Dæmi um hártogun á undankomu-
hugtakinu er að halda því fram að
fólk geti vel forðast blýmengun í
andrúmslofti frá bílum með því að
setjast að í sveitum fjarri byggð eða
með því að ganga með gasgrímu.
Mengun er þannig sjaldnast algjör-
lega ósamræmanleg lífinu heldur
veldur fólki óhagræði og ljárútlát-
um og gengur á rétt fólks til óspillts
umhverfis.
Auglýsingar
Auglýsingar er það þegar ein-
hveijum upplýsingum er komið á
framfæri við fólk án þess að það
hafi óskað eftir, í því skyni að upp-
lýsa það eða sefja. Auglýsing hefur
þannig tvenns konar gildi, annars
vegar upplýsingagildi og hins vegar
sefjunargildi. Allar svokallaðar
„góðar“ auglýsingar hafa það sam-
eiginlegt að þær ryðjast inn í vitund
margra einstaklinga, hvort sem
þeir vilja það eða ekki, og breyta
hegðun þeirra þannig að þeir gera
það sem auglýsandinn vill, hvort
sem það er að kaupa framleiðslu
hans, mæta á tiltekinn fund eða
bara að aka varlega. Góð auglýsing
er þannig hvorki góð né vond, en
hún er valdbeiting, og sumir draga
í efa að valdbeiting geti gert fólki
gott til Iengdar. Þótt það sé óum-
deilanlegt að fólk á að fá ráða
sjálft yfír eigin hugsunum án skað-
legra seljana er endalaust hægt að
réttlæta auglýsingar vegna tveggja
matsatriða:
Hvað er skaðlegt?
Hvenær er ekki með góðu móti
hægt að forðast eitthvað?
Það er lengi hægt að rökstyðja
að það að lokka mann til að kaupa
eitthvað sé honum til góðs. Það er
líka hægt að hártoga undankomu-
hugtakið hér með því að halda því
fram að þeir sem vilji ekki láta sefja
sig geti bara hætt að lesa dagblöð-
in, slökkt á sjónvarpinu þegar aug-
lýsingar eru sýndar, og litið í aðra
átt en auglýsingaskiltin eru. Þannig
er valdbeiting auglýsandans ekki
algjör heldur afstæð og gerir þol-
andanum dýrt og erfitt, en ekki
ómögulegt, að sleppa.
Helgi Kristbjarnarson
„Góð auglýsing er
þannig hvorki góð né
vond, en hún er vald-
beiting.“
Auglýsingar hafa þannig öll ein-
kenni mengunar og eru mengun í
víðasta skilningi.
Að draga úr mengun
Eitthvert mikilvægasta pólitíska
markmið mannkyns nú að loknu
kalda stríðinu er að drága úr meng-
un. Algengustu aðferðir til að tak-
marka mengun fram til þessa hafa
verið boð og bönn sett af stjómvöld-
um eða samtökum, en þau hafa
fyrst og fremst beinst gegn allra
verstu menguninni og ekki haft
veruleg heildaráhrif. Dæmi um
þetta eru hámarksmörk á hljóð-
mengun frá einstökum fiugvélum
en ekki fækkun flugvéla eða flutn-
ingur flugvalla. Um auglýsinga-
mengun hafa einnig verið settar
ákveðnar reglur sem banna notkun
hæsta stigs lýsingarorða, banna
örstuttar auglýsingar blandaðar í
myndferil sjónvarpsmynda sem fólk
getur með engu móti varast, og
banna sannanlega ósannar fullyrð-
ingar vegna augljósrar skaðsemi
þeirra. Þessi bönn hafa hins vegar
sáralítil heildaráhrif á magn auglýs-
ingamengunar, heldur hafa fyrst
og fremst þau áhrif að sætta al-
menning betur við auglýsingasíbylj-
una.
í ágætri grein í Morgunblaðinu
nýlega benti Þorvaldur Gylfason,
prófessor á það að skattlagning á
mengun er bæði sanngjöm og þjóð-
hagslega hagkvæm skattlagning.
Með slíkri skattlagningu eru mark-
aðsöflin nýtt til að gera þeim sem
lítið menga eða eiga auðvelt með
að draga úr mengun auðveldara að
selja vöru sína. Sömu markaðsöfl
er hægt að nýta til að draga úr
auglýsingamengun.
Með því að skattleggja auglýs-
ingar eftir seíjunarmætti er hægt
að gera þeim sem selja góða vöru
sem lítið þarf að auglýsa hlutfalls-
lega auðveldara fyrir meðan gos-
drykkur, sem enginn vill drekka
nema honum sé sagt að drykkurinn
sé alveg einstök tilfinning, mundi
eiga erfiðara updráttar.
Mengunarskattur
Til að skattlagning á mengun nái
tilgangi sínum þarf skatturinn að
leggjast réttlátlega á og til þess
þarf að mæla hin skaðlegu áhrif
mengunarinnar. Við efnamengun,
hávaðamengun og geislamengun er
hægt að beita ýmsum eðlisfræðileg-
um aðferðum til mælinga, en hvern-
ig er hægt að mæla seijunarmeng-
un af völdum auglýsinga? Sem bet-
ur fer er það ekki einungis hægt,
heldur fara slíkar mælingar stöðugt
fram.
Fyrirtæki eru stöðugt að mæla
með einum eða öðrum hætti áhrifa-
mátt auglýsinga sinna og velja jafn-
an þá auglýsingaleið sem þau telja
áhrifaríkasta, þannig að markaðs-
verð þeirrar auglýsingaleiðar sem
áhrifaríkust er hækkar mest. Með
því að leggja á mengunarskatt, sem
væri skattlagning á kostnað auglýs-
enda af auglýsingunni, væru þol-
andanum, þ.e. almenningi, greiddar
réttlátar skaðabætur fyrir að þurfa
að þola þessa mengun. Slíkt gjald
þarf að leggjast á allar auglýsingar
í hvaða formi sem þær eru. Nú er
því oft haldið fram að þetta skaða-
bótagjald sé þegar greitt, að því er
varðar auglýsingar í fjölmiðlum, þar
sem ágóði af auglýsingum lækki
áskriftarverðið. Þetta eru sömu rök
og beitt er þegar menn réttlæta
mengun frá iðnaði með því að hún
lækki vöruverð þar sem hreinsibún-
aður sé dýr. Sá auglýsingamengun-
arskattur sem nú er lagður á og
felst í 10% gjaldi í menningarsjóð
útvarpsstöðva er allt of takmarkað-
ur og auk þess er innheimta hans
í molum.
Við íslendingar stöndum vissu-
lega mörgum þjóðum langtum
framar í að halda landinu hreinu
af þessari mengun og annarri, en
þróunin hefur því miður verið niður
á við síðastliðin ár. Við erum að fá
yfir okkur auglýsingaskilti á um-
ferðaræðum borgarinnar sem var
nær óþekkt fyrir nokkrum árum og
ijölmiðlabyltingin hefur fært okkur
mikla aukningu á auglýsinga-
magni, þar sem upplýsingaþáttur-
inn víkur æ meira fyrir seijunar-
þættinum.
Það væri verðugt verkefni um-
hverfisráðuneytis að koma þessu
máli í viðunandi horf því það er
sanngimiskrafa að við fáum ein-
hveija vernd fyrir því auglýsinga-
skrumi sem nú er að hellast yfir
okkur.
Höfundur er læknir og
lífeðlisfræðingur og áhugamaður
um núttúruvernd.
Esjuþolganga undirbúin
Píanótónleikar verða í Dillonshúsi á sunnudag.
Dillonshús:
Flugbjörgunarsveitin í
Reykjavík, Apple-umboðið og
Radíóbúðin standa fyrir þol-
göngu á Esju 9. september nk.,
en gengið verður frá Mógilsá í
Kollafírði upp á Esjubrúnir á
Þverfellshorni í um 760 metra
hæð yfir sjávarmáli. Keppnin er
háð í tilefni þess að 40 ár eru
liðin frá þvi að Flugbjörgunar-
sveitin í Reykjavík og Radíóbúðin
voru stofnaðar og 10 ár eru liðin
frá því að Apple-tölvur komu
fyrst hingað til lands.
Tónlist frá stríðsárunum
I TILEFNI sýningarinnar um mannlif á stríðsárunum í prófessorsbú-
staðnum frá Kleppi verður efnt til pínnótónleikn íDillonshúsiá sunnu-
daginn kl. 14.30-16.00. Hafliði Jónsson mun leika hina vinsælu og
skemmtilegu píanótónlist stríðsáranna.
Gestum er síðan bent á að skoða
sýninguna „Og svo kom blessað
stríðið" þar sem greint er frá
mannlífi stríðsáranna, litið inn í
bragga um 1950 og sagt frá tilurð
lífsgæðakapphlaups íslendinga,
sem hófst einmitt á þessum árum.
Á sýningunni er til sýnis kaffihús
frá stríðsárunum og eldhús
íslenskrar konu í Bretaþvotti.
í Árbænum verður unnið við tó-
vinnu og bakaðar grautarlummur,
sem gestum verður boðið að
smakka á. í safnkirkjunni messar
sr. Krístinn Ágúst Friðfinnsson kl.
14.00. í Dillonshúsi verða veitingar
á boðstólum að vanda og því tilval-
ið að bregða sér í kirkjukaffi eftir
messu.
Krambúðin verður opin og þar
er til sölu kandís, þurrkaðir ávext-
ir, nýmalað Þingholtskaffi og fleira
góðgæti. Prentsmiðja aldamóta-
handverksmannanna verður starf-
andi um helgina og munu fagmenn
sýna handverk forfeðranna þar.
Síðast en ekki síst mun hinn lands-
þekkti harmóníkuleikari Karl Jón-
atansson leika á nikkuna safngest-
um til skemmtunar. í september
verður safnið opið allar helgar frá
kl. 10-18, en lokað virka daga. Dill-
onshús verður opið á sama tíma.
Messað verður í safnkirkjunni alla
sunnudaga kl. 14.00.
Keppni þessi, sem er nýjung hér
á landi, er ætluð fyrir alla þá er
hafa gaman af gönguferðum og
skemmtilegri keppni. Hún er því
alls ekki sniðin eingöngu fyrir
keppnismenn, heldur einnig al-
menning. Keppni af þessu tagi er
haldin víða erlendis við miklar vin-
sældir. Aðstæður til keppni eru
góðar, en slóði er allt frá rótum
ijallsins og upp á efstu brúnir og
ekki er um neitt fjallaklifur að ræða.
Það er því auðvelt að taka þátt í
keppninni á íþróttaskóm og í
íþróttafatnaði. Ekki er þörf á sér-
stökum fjallgönguskóm eða öðrum
búnaði fyrir fjallgöngumenn.
Apple-umboðið og Radíóbúðin
munu veita vinninga fyrir þá sem
verða í þremur fyrstu sætum keppn-
innar. I fyrstu verðlaun verður
Macintosh tölva af gerðinni SE með
ir.nra minni upp á 40MB. Sá sem
verður í 2. sæti fær að laun gæða-
myndabandstæki frá Nordmende
og sá sem hreppir 3. sætið hlýtur
að launum útvarps- og kasettutæki
frá Goldstar. Auk þess fá allir kepp-
endur viðurkenningarskjal fyrir
þátttökuna, þar sem skráður verður
tími viðkomandi.
Félagar í Flugbjörgunarsveitinni
munu sjá um framkvæmd keppn-
innar. Þeir verða með gæslu á svæð-
inu og munu sinna þeim vandamál-
um er kunna að koma upp. Jafn-
framt mun sveitin verða með kynn-
ingu á starfsemi sinni á staðnum.
Skráning keppenda fer fram hjá
Apple-umboðinu og Radíóbúðinni í
Skipholti 19. Skráningu lýkur mið-
vikudaginn 5. september nk.
Fréttatilkynning)
Bæna- og kyrrð-
ardagar kvenna
BÆNA- og kyrrðardagar kvenna
verða í Reykholti í Borgarfirði
dagana 7.-9. september nk.
Námskeiðið er hugsað fyrir þær
konur sem bera hag íslensku kirkj-
unnar fyrir bijósti og vilja gjaman
leggja sitt af mörkum til að efla
hana, m.a. með bæn og fyrirbæn.
Umsjón námskeiðsins og skrán-
ingu annast Margrét Hróbjartsdótt-
ir, Rauðalæk 53 í Reykjavík, Rann-
veig Sigurbjömsdóttir, Hlíðarvegi 6
í Kópavogi, og Sigríður Halldórs-
dóttir, Drápuhlíð 48 í Reykjavík.

laugardaginn 1. sept. 1990

amsJieiJkiuir
í ÁríáiM'
í kvöld
frá kl. 22.00 -03.00
Hljómsveitin KOMPÁS
leikur gömlu og nýju dansana
Söngkona:
Kristbjðrg Löve
Dmsluúiú er í írtúm

I VEITtNQAHUS
Vagnhöfða 11, Reykjavík, sími 685090.