Morgunblaðið - 09.06.1988, Blaðsíða 10

10 B
MORGUNBLAÐIÐ, VtDSKEPTI/lllVlNNULÍF FIMMTUDAGUR 9. JÚNÍ 1988
Sjónarhorn
Ný viðhorfí
almenningstengslum
eftir Sigurð Amgn'msson
Almenningstengsl merkir ekki
það sama fyrir alla. Það getur
t.d. þýtt skipulag og regluleg
samskipti við starfsmenn, hlut-
hafa og fjölmiðla, ímyndarum-
sjón, kosningabarátta eða megin-
þáttur í vel skipulögðu mark-
aðsátaki.
Almenningstengsl eru skil-
greind af Almenniningstengsla-
sambandi Bandaríkjanna (Public
Relations Society of America)
sem „stjórnunarstarf er stofnar
til og viðheldur ábatasömu sam-
bandi milli fyrirtækja (eða stofn-
ana, samtaka, samband og
bandalaga) og þess hóps fólks
sem velgengni fyrirtækjanna
byggist á.“
Samskipti við fjölmiðla
Fjölmiðlar eru oft mikils megn-
ugir og því er mikilvægt að sam-
skiptum við þá sé háttað á skipuleg-
an hátt, sérstaklega þegar um neyð-
arástand er að ræða. Þegar Qölmiðl-
ar fá ekki fullan aðgang að því sem
verið er að gera, geta þeir í eyðum-
ar og velta vöngum og komast e.t.v.
að rangri niðurstöðu, sem getur
valdið ómetanlegu, langvarandi
yóni. Engum er það þó að kenna,
ef svo fer, nema þeim sem ékki
lætur upplýsingamar í té.
Einnig ber að athuga að ef fjöl-
miðlamir skýra ekki málin til hlítar
tekur almenningur við, oft með
óheppiiegum afleiðingum. Sann-
leikurinn er hér sagna bestur þegar
til lengdar lætur, því að fyrr eða
síðar kemur hann fram. Afleiðing
slæmra samskipta við §ölmiðla get-
ur valdið tortryggni, bæði almenn-
ings og viðskiptavina, í garð fyrir-
tækisins.
Mörgu §ölmiðlafólki er oft í nöp
við „pér err“-menn og oft sagt að
lítið bitastætt sé upp úr þeim („pé
err“-mönnunum) að hafa. Hitt er
svo annað mál að ef fagmenn, sem
gera sér grein fyrir hvað er frétt-
næmt og hvað ekki, sjá um almenn-
ingstengsl fyrir ákveðna menn eða
fyrirtæki, getur samband milli
fréttamanna og almenningstengsla-
manna verið öllum aðilum til mikils
framdráttar.
Starf sheitaruglingur
Eins og áður sagði eiga ekki all-
ir við það sama þegar þeir tala um
almenningstengsl og vilja t.d. ein-
skorða það við fjölmiðlatengsl
(media relations). Er höfundur
hringdi eitt sinn í Apple Computer
Inc. í Califomíu í upplýsingaleit bað
hann um almenningstengsladeild.
Það reyndist erfitt að ná tali af
stjómanda deildarinnar og var
ævinlega spurt hvort höfundur væri
frá einhverjum fjölmiðli. Þar sem
hann var ekki frá The New York
Times eða viðskiptasíðu Morgun-
blaðsins var „því rniður" ekki tími
til þess að ræða við hann. Honum
þótti þetta undarlegt en komst fljót-
lega að því að hér var einungis um
blaðafulltrúa fyrirtækisins að ræða;
mikið var að gera og einungis brýn
erindi voru tekin fyrir.
Yfírumsjón með almennings-
tengslum, og þá einnig samskiptum
við Qölmiðla, var í höndum sam-
skiptastjóra fyrirtækisins (director
of corporate communications). Því
er augljóst að ekki em allir að tala
um það sama þegar almennings-
tengsl ber á góma.
„Þegar fjölmiðlar fá ekki fullan aðgang að því
sem verið er að gera, geta þeir í eyðurnar og
velta vöngum og komast e.t.v. að rangri
niðurstöðu, sem getur valdið ómetanlegu,
langvarandi tjóni. Engum er það þó að kenna,
ef svo fer, nema þeim sem ekki lætur
upplýsingarnar í té.“
Ekki eingöngu
fjöliniðlatengsl
Almenningstengsl em þó ekki
eingöngu skipuleg samskipti við
fjölmiðla. í reitnum hér fyrir neðan
em nefndir nokkrir flokkar, sem
Almenningstengslasamband
Bandaríkjanna hefur sett á blað og
heyra undir almenningstengsl (ekki
tæmandi listi):
1. Aætlanagerð — skoða og skýra
vandamál og tækifæri, skil-
greina markmið og hópa, og
ráðleggja aðgerðir.
2. Samskipti — safna saman upp-
lýsingum bæði innan og utan
fyrirtækisins og meta þær og
skoða til þess að þróa tillögur.
3. Skrif og undirbúningur fyrir
útgáfu — nota hið prentaða mál
til þess að ná til ýmissa hópa í
gegnum fréttatilkynningar,
bæklinga, skýrslur, ræður,
blaða- og tímaritagreinar, vöm-
upplýsingar, fréttabréf o.s.frv.
4. Upplýsingar — setja upp kerfí
sem gerir það kleift að dreifa
efni til viðeigandi ritstjóra og
dagblaða, útvarps- og sjónvarps-
stöðva og vekja áhuga þessara
aðila á því að segja frá viðhorf-
um fyrirtækisins / stofnunarinn-
ar / sambandsins.
5. Framleiðsla — hafa almenna
þekkingu á hvers konar skrifum,
útliti, myndum; hvaða ljósmynd-
ir og letur em áhrifamest fyrir
viðkomandi bæklinga, skýrslur
o.fl.
6. Einstakir viðburðir — áætla
og samræma fréttamannafundi,
vömsýningar, opnanir ýmiss-
konar, samkeppnir o.fl.
7. Orðasamskipti — halda ræður
varðandi fyrirtækið /stofriun’-
ina/sambandið og einnig skrifa
slíkar ræður fyrir aðra.
8. Rannsóknir og endurmat —
komast yfir upplýsingar sem
nota má í almenningstengslaað-
gerðir í gegnum persónuleg við-
töl, bókasöfn og óformlegar
samræður; ráða og meta vinnu
fyrirtækja sem gera skoðana-
kannanir; þróa aðgerðir sem em
byggðar á niðurstöðunum.
Almenningstengsladeildir
innan fyrirtækja
Eins og fram kemur í reitnum
em störfín margvísleg og oft er um
töluverða sérhæfíngu að ræða.
Nauðsynlegt er að gera sér grein
fyrir því að flestir almennings-
tengslamenn vinna ekki á almenn-
ingstengslastofum, helfur í almenn-
ingstengsladeildum innan fyrir-
tækja.
Fyrirtækin hafa frá ákveðnum
hlutum að segja og telja peningun-
um, sem til þess fara, vel varið.
Almenningstengsladeiidimar sjá
um að halda reglulegu sambandi
við ritstjóra og fréttamenn, starfs-
fólk, viðskiptavini, hluthafa og
stjóm fyrirtækisins. Þær útbúa
síðan prentað mál (mynd- eða hljóð-
bönd) til stuðnings sínum sjónar-
miðum. Hversu viðamikið þetta er,
ræðst af tiltæku frármagni og frolda
starfsfólks.
Fjármálaalmenn-
íngstengsl
Sá þáttur sem hefur vaxið hvað
mest í Bandaríkjunum undarfanfar-
„Sú stefna sem er hvað mest ríkjandi nú í
almenningstengslum vestanhafs er áherslan á
markaðssamskipti. Þessi stefnubreyting er bein
afleiðing af þvi að nú á tímum er mun líklegra
að finna kaupsýslumenn í almenningstengslum,
frekar en almenningstengslamenn í kaupsýslu.“
ið eru fjármálaalmenningstengsl.
Þeir hópar sem þar skipta hvað
mestu máli eru hluthafar, verð-
bréfasalar og fréttamenn sem segja
frá frármálum. Hér er eingöngu um
upplýsingar varðandi ágóða eða tap
fyrirtækisins að ræða. Þetta er
ákaflega sérhæft og viðkvæmt svið
einkum vegna tíðra ásakana á
hendur verðbréfasölumum að þeir
notfæri sér „innanhúss" upplýsing-
ar til þess að græða á með því að
kaupa hlutabréf í þeim fyrirtækjum
sem upplýsingamar koma frá. Þeg-
ar svo upplýsingamar eru orðnar
alkunnar og hlutabréf fyrirtækisins
hækka, eru þau seld af þeim sem
hafði keypt þau áður en allar al-
mennar tilkynningar vom birtar —
með góðum hagnaði. Þetta er hins
vegar ólöglegt og þungar sektir
liggja við og fangelsisvist ef upp
kemst. Ekki er hægt að segja einum
frá einhverju án þess að segja öll-
umöðrum frá því líka — samtímis.
Mjög líklegt er að fjármálaal-
menningstengsl verði notuð af fyr-
irtækjum sem þurfa að afla frár
með útgáfu hlutabréfa, eða þeim
sem vilja auka traust manna á þeim
hlutabréfum sem eru þegar í um-
ferð, til þess að koma í veg fyrir
óeðlilegar verðsveiflur.
Almenningstengslastofur
Almenningstengslastofur, sérs-
taklega þær sem tengdar eru aug-
Iýsingastofum, hafa yfír mörgu
hugmyndaríku fólki að ráða og
geta sinnt verkefnum fyrir fyrir-
tæki sem ekki hafa þörf fyrir
karl/konu í fullt starf. Hins vegar
skal bent á það að mörg fyrirtæki
erlendis hafa tekið þann kostinn að
hafa bæði innan og utanhúss al-
menningstengslafólk sér til halds
og trausts.
Almenningstengslastofúr í
Bandaríkjunum veita mjög marg-
þætta þjónustu og margar stofur
með mikið umfang hafa tekið þá
stefnu að skipta stofunni niður í
ákveðin svið. Þessi svið nota síðan
þau „samskiptatæki" sem þeim
hentar best, svo sem fréttatilkynn-
ingar, bæklinga, auglýsingar, sölu-
fundi o.s.frv.
Þessi svið eru kölluð ýmsum
nöfnum svo sem almenn almenn-
ingstengsl, markaðssamskipti og
neytendaalmennningstengsl, frár-
málaalmenningstengsl, fyrirtækj-
asamskipti, iðnaðar- og hátækni-
markaðssamskipti, starfsmanna-
og samfélagssamskipti, og neyðar-
ástandssamskipti. (Þessi orð eru
óhjákvæmilega framandi, enda um
beinar þýðingar að ræða.)
Svokallaðar alþjónustustofur
(full-service), eru þær nefndar sem
veita nær alla þá þjónustu sem við-
skiptavinir þeirra þurfa hugsanlega
á að halda á hinum ýmsu sviðum,
s.s. rannsóknir, framkvæmdir og
endurmat.
Stefnubreyting
Sú stefna sem er hvað mest
Á markaðinum
ríkjandi nú í almenningstengslum
vestanhafs er áherslan á markaðss-
amskipti. Þessi stefnubreyting er
bein afleiðing af því að nú á tímum
er mun líklegra að fínna kaupsýslu-
menn í almenningstengslum, frekar
en almenningstengslamenn í kaup-
sýslu. Þar af leiðir að framkvæmd
verksins er oftast best- komin í
höndum almenningstengslastof-
unnar. Með þessu hefur komið rík
þörf á því að leggja fram mælanleg
markmið og að sýna fram á að
aðgerðimar hafí haft áhrif á sölu
og hagnað. Með því er unnt að rétt-
læta frárútlát á sama hátt og slík
útlát eru réttlætt hjá auglýsinga-
fólki. Ekki er lengur hægt að rétt-
læta aðgerðir án þess að þær teng-
ist meginmarkmiði fyrirtækjanna
svo sem vexti þeirra og ágóða.
Margar auglýsingastofur erlend-
is, sem hafa haft frármagn aflögu,
hafa keypt almenningstengslastof-
ur undanfarin á og hefur slíkt oft
gefíð góða raun þar sem báðar
greinamar hafa yfir ákveðinni sér-
þekkingu að ráða sem kemur við-
skiptamönnum vel.
Almenningstengsl eru
nauðsyn
Eitt vandamál við almennings-
tengslaaðgerðir er það að ef þær
eiga að skila góðum og varanlegum
árangri verður að vera um langvar-
andi aðgerðir að ræða. Góð ímynd
næst ekki í einu vetfangi. Um er
að ræða skipulega uppbyggingu á
löngum tíma bæði með almennings-
tengslaaðgerðum og öðrum sam-
ræmdum aðgerðum sem styðja við
ímyndina í verki.
Vegna þessa geta menn orðið
óþolinmóðir að bíða eftir árangri,
sem þó sjaldnast lætur á sér standa,
enda er nú viðurkennt í viðskipta-
heiminum að almenningstengsl eru
nauðsyn.
Höfundur er 24 ára Reykvíkingur
sem útskrifaðistsl. vor með „high
honor“ B.S. gráðu íaimennings-
tengslum (B.S.P.R.), með við-
skiptafræði sem aukagrein, frá
University ofFlorida.
Nýjar PS/2 einka-
tölvurfrá IBM
ÝMSAR nýjungar sem tengjast
PS/2 einkatölvum frá IBM og
settar voru á markað fyrir rúmu
ári hafa verið kynntar að und-
anförnu. Um er að ræða nýjung-
ar bæði f vélbúnaði og hugbún-
aði.
í vélbúnaði má fyrst nefna nýja
PS/2, gerð 50, sem nefnd er Z og
hefur 80286 örgjörva. Hún mun
vera hraðvirkari en eldri gerðir og
er með innbyggðan 60 megabæta
harðan disk. Eigendur eldri PS/2-
50 vélanna geta keypt 60 mega-
bæta diska sér og jafnvel nýtt 20
megabæta diskinn sem fyrir er, í
aðrar vélar. Auk þess geta þeir
keypt minnisstækkun í vélamar upp
á alit að 8 MB.
Önnur nýjung er nýr flokkur
PS/2, gerð 70, en það eru borðvél-
ar með 80386 örgjörva og 60-120
megabæta diskum. Þessar vélar
hafa aðgerðahraða á bilinu 16-25
megarið, þannig að PS/2-70, með
25 megariða hraða er fljótvirkasta
tölvan í frölskyldunni.
í þriðja lagi er kynnt PS/2-80
með 314 megabæta hörðum diski,
sem stækkanlegur er upp í 628
megabæt. Þetta er sú tölvan í fröl-
skyldunni sem tryggir mesta vaxta-
möguleika og sýnir hve hröð þróun-
in hefur orðið, því aðeins eru 1-2
ár síðan 40 megabæta diskar þóttu
býsna stórir.
Hvað hugbúnað varðar er einkum
tvennt sem vert er að nefna. Ann-
ars vegar er ritvinnsluforritið Rit-
vangur 4. Þetta er fyrsti almenni
hugbúnaðarpakkinn á vegum IBM
sem skrifaður er fyrir OS/2, nýja
stýrikerfí PS/2 vélanna. Þessu for-
riti fylgir íslenskt orðasafn. Á hinn
bóginn er nú kynnt forrit sem nefn-
ist „image edit“ og er einkum ætlað
að styrkja skrifborðsútgáfu hvað
varðar það að skanna inn myndir.
Ofangreindar nýjungar eru flest-
ar nú þegar til afgreiðslu hjá IBM
á íslandi og söluaðilum, en aðrar
eru væntanlegar í haust.