Lesbók Morgunblaðsins - 14.03.1998, Blaðsíða 15

t
samtímis. Þegar hún hafði eftir þetta gengið
úti í roki og andað að sér lofti og séð annað fólk
og allt, sem vai', hafði henni fundist hún vera í
lífinu eins og í straumi, hugsað, að farvegur
straumsins breyttist ekki mikið, hvað sem hún
gerði; henni hafði fundist hún vera örugg, þess
vegna.
- Þetta var svo góður maður.
- Jæja?
- Sagði ekki illt orð.
Og nú hugsaði hún aftur um flugvélina, til
flutnings á kaupsýslumönnum. Hún hafði reynt
af andlitum samferðarmannanna að stærðar-
greina hættuna þegar vélin leitaði stefnu sinn-
ar skjöktandi og skjálfandi; en allir höfðu bara
lesið eða skrifað minnispunkta með skjalatösk-
una að undirlagi. Og svo hafði hún líka tekið
fram pappíra og tússpenna, byrjað að skrifa, í
huganum var djúpt dökkt landið fyrh’ neðan og
maðurinn sem svaf heima og gagnslaust rifrildi
gærdagsins.
- Það er sjaldgæft, sagði hún. - Ef ekki í
þrjátíuogfímm ár...
- Hann talaði annai's ekki mikið ... Var mjög
fáorður maður.
- Þannig ala með sér daprar hugsanir, sagði
hún, og konan leit á hana.
- Daprar? Það held ég ekki. Ég tók alla vega
aldrei eftir að það væri neitt svoleiðis.
- En, sagði hún, þagnaði. í fjai-ska sást þétt-
býli: kh'kjutm'n, nokkrar háar byggingar í
nánd við hana.
- Já, einmitt á þessum árstíma kom það fyr-
ir, tvö ár síðan, á elgjaveiðum. Snjórinn kom-
inn, ejns og núna.
- A elgjaveiðum. Voðaskot - eitthvað svo-
leiðis?
Konan leit aftur á hana.
- Hjartaslag.
- Svoleiðis.
- Já þannig fór. Hjartaáfall ... það þriðja á
tveimur áram, mátti vita það. Líka þrjátíu kíló-
um of þungur. Hún sat þegjandi. Hjartaslag,
eðlilegur dauðdagi. Andartak skoðaði hún sinn
eigin heim, eigin orð, og sá, hvernig þau raun-
verulega voru.
- Hann var jú orðinn fullorðinn - var jú sex-
tíuogfimm. En samt... Líka ég varð að fara að
vinna.
Vegurinn var aftur beinn. Birtan tók að
skera í augun, og nú fór að fmna fyrir að fara
of snemma á fætur. Allt umhverfis virtist
ósköp venjulegt, hún hafði varla þrek til að
hugsa um daga mannanna hér á jörð.
- Þér hafið víst skifað eitthvað um svona
eins og hjá mér, um dauðann, sagði konan.
- Nú eitthvað, að vísu um dauðann, eða lífið,
sagði hún. - Ég á eitthvað um það.
- Þér eruð ekki giftar? Eruð einhleypar?
- Jú, ég er gift.
- Æ, þá hefur mér verið sagt alveg rangt til.
Svoleiðis. Ég hélt að þér væruð ekki giftar.
- Fyrst á síðasta ári var það, sagði hún, eins
og afsakandi.
- Nú jæja. Hraði bílsins jókst skyndilega.
Konan horfði fram fyrir sig, skipti í fjórða.
- En getið þér nefnt einhvern rithöfund,
kvenhöfund, sem hefur skrifað um eitthvað
svipað. Einhverja aðeins eldri. Hún hugsaði.
Hún mundi eftir kvenhöfundi, sem hafði misst
manninn, og sem hafði skrifað um það. Hún
nefndi nafnið.
- Nei, ekki hana, hún hefur nú fundið sér
nýjan mann, það hefur verið í blöðunum. Hún
er nú trúlofuð, sagði konan.
- Nú þá veit ég ekki, um heppilega.
Það sem eftir var leiðar hugsaði ég þegjandi,
og hratt. Þegar við lögðum við hliðina á rauð-
um músteinsvegg bókasafnsins, sagði konan:
- Við virðumst svolítið seinar ... Nú það gerir
ekkert, alltaf fer það svo.
Hún hafði séð póstkassann hinum megin við
veginn, leitaði að frímerki í veskinu, sleikti það
og setti á umslagið, sem á var eigið heimilis-
fang. Hún þakkaði fyrir farið um leið og hún
opnaði dymar og lagði af stað með bréfið í
hendinni yfir veginn. Konan kallaði frá bílnum.
- Halló, heyrið þér. Bókasafnið er héma, við
erum nú of seinar.
Hún fór, án þess að snúa sér við, lét bréfið
falla í kassann og kom aftur. Konan hélt hurð-
inni opinni og horfði um leið á klukkuna. I fyr-
irlestrasalum sátu sex manns. Hún fór að dyr-
unum, baðst afsökunar á seinkuninni sem væri
vegna aðstæðna, sagðist koma strax. Þegar
hún var að fara úr kápunni í anddyrinu, kom
konan út úr lessalnum með stafla af kvenna-
blöðum í höndunum, kom sér fyrir á stól og fór
að fletta þeim.
- Þér komið ekki, spurði hún.
- Nei ekki ég, mér er svo þungt fyrir hvort
sem er, minningarnar koma bara fram í hug-
ann.
Hún er í sorg. Maðurinn dó fyrir tveimur ár-
um, sagði bókavörðurinn, sem var kominn á
vettvang og fór að leiða hana í átt að fyrir-
lestrasalnum. Hún leit enn aftur fyrir sig í dyr-
unum. Konan sat og las, og hún fór fram fyrir
áheyrendur og fór að leita að eigin orðum, og
því, sem lá raunverulega á bak við þau.
Höfundur er finnskur rilhöfundur.
FYRIRBÆRI FJOLDAMENNINGARINNAR 3
AUGLYSINGAR
AÐ hefur ekki verið mikið fjall-
að um auglýsingar á skipulegan
hátt á Islandi - í það minnsta
ekki frá sjónarhóli lesenda
þeirra. Frá sjónarhomi fram-
leiðenda eru til markaðsfræði
og svo eru til auglýsingasál-
fræði og kannanir þar sem aug-
lýsendur athuga hvernig auglýsingar virka á
neytandann.
Árið 1947 höfðu þessi fræði ekki numið land
á Islandi, að svo miklu leyti sem þau voru til,
og kannanir vom ekki með jafnskipulögðum
hætti og nú gerist. Og auglýsingamar sjálfai-
vom með allt öðm móti en nú er. Auglýsing
frá kjörbúð hljóðaði til að mynda á þessa leið:
„Húsmóðirin er ánægð þegar hún
fær gott í matinn og þess vegna
verzlar hún í Kiddabúð." Bókafor-
lag auglýsti: „Er það Helgafells-
bók? spyr sá, sem hefur vit á bók-
um og bókmenntum." Frá klæð-
skera: „Þér þekkið svipinn frá
Haraldi.“ „Ekkert kaffi er svo gott,
að Ludvig David bæti það ekki“ og
„alltaf er hann beztur, Blái borð-
inn“ vora slagorð fyrir kaffíbæti og
smjöriíki.
Hvað hugsum við þegar við les-
um auglýsingar af þessu tagi? Jú,
þær em dálítið broslegar, næstum
hjartnæmar. Þær minna ekki að-
eins á liðna tíð heldur er í þeim
fólgið einskonar hoi'fið sakleysi.
I þessu andrúmslofti sakleysis,
árið 1947, kom út hjá bókaútgáf-
unni Helgafell bók eftir heimspek-
ing um auglýsingar. Hún heitir
Auglýsingabókin og er eftir Símon
Jóh. Agústsson. Auglýsingabókin
leitar fanga í ensk, dönsk, banda-
rísk og þýsk sálfræðirit sem fjöll-
uðu um efnið og reyndar einnig í
fyrirlestur Guðmundar Finnboga-
sonar háskólakennara um auglýs-
ingar og sálfræði sem fluttur var
1915. Auglýsingabókinni var ætlað
að vera handbók auglýsandans. I
henni eru sundurgreindar ýmsar
aðferðir auglýsinga og helstu
formgerðir; leitað svara við spum-
ingunni hvað er vænlegast til ár-
angurs, til að ná markmiðinu, að
fá fólk til að kaupa vömna. „Skip-
un“, segir Símon, „er líkleg til að
vekja hneigð hjá mönnum til að
breyta samkvæmt henni“. Og
hann heldur áfram og kann jafnvel
að virðast hafa lítið álit á almenn-
ingi: „Staðhæfingar og skipanir
hafa mikil áhrif á hinn hugsunar-
litla almenning." Símon á við aug-
lýsingar á borð við „Allt með Eim-
skip!“ og „Drekkið kóka kóla!“.
En eitt helsta einkenni Auglýs-
ingabókarinnar er samt sem áður
mikil trú höfundar á lesendum
auglýsinga. Honum sýnist þeir
vera sífellt vakandi og líta gagn-
rýnum augum á hvem staf í aug-
lýsingum, láta ekki bjóða sér hvað
sem er. f siðferðilegu tilliti er
gegnumgangandi þráður í verki
Símons sú framtíðarsýn að allt
stefni til hins besta í málefnum
auglýsinga. Enn finnst honum þó
vera misbrestir á: „Helstu blöð höfuðstaðar-
ins láta sér jafnvel sæma að birta stórar og
mjög ósmekklegar auglýsingar frá geðbiluð-
um mönnum." En allt stefndi þetta í rétta
átt, áleit Símon.
Nú má hugsa sér að Símon hafí aldeilis
ekki verið forspár. Hann rekur i bók sinni
deilu sem landlæknir átti við ritstjóra blaðs-
ins Dagskrár 1897 um auglýsingar á „Kína-
lífselexír“. Landlækni fannst það brjóta gegn
öllu siðferði að Dagskrá auglýsti skottulækn-
ingar, ritstjórinn rökstuddi öndverða skoðun,
m.a. í nafni málfrelsis auglýsenda. Deilan öll
reynist vera ansi keimlík nýafstaðinni deilu
um HerbaLife þótt hún sé hundrað ára göm-
ul. Það er einsog hlutirnir hafi staðið í stað.
EFTIR HERMANN STEFÁNSSON
En skoðun Símons, að allt stefndi til hins
betra í siðferði auglýsinga, var ekki byggð á
bláeygri bjartsýni. Hann taldi bætt siðferði
einfaldlega vera allra hag og því líklegast til
árangurs. „Viðleitni tímaritanna til að taka
aldrei óheiðai-legar auglýsingar leiðir til
þess, að álit þeirra og gildi sem auglýsinga-
tækis vex, bæði meðal almennings og kaup-
sýslumanna". þessi raunhyggjulega skoðun
hans helst í hendur við mannhyggju og trú á
gagnrýnni hugsun almennings; svo eðli máls-
ins samkvæmt hlaut siðferði auglýsinga að
fara batnandi. Símon telur til ellefu atriði
sem vandað tímarit í Bandaríkjunum fór eft-
ir; þar era skilgreindar tegundir auglýsinga
sem tímaritið birtir ekki. Og margar af þess-
Hreinsi^ pennann
er þjer skriíið
l með, hinu' frábæra
^assss J

90IBI „ d\J 1/'V C o olrjoBor sgnr \ „ . i I n i § oHorlo ortAri :
"5 Höíðatúnj 8. Sími 718'4. I

1 Bækurnar, sem allir lesa
núna:
Fjelagi kona
Asbjömsons ævintýrin.—
Ógleymanlegar sögur
Sígildar bókmentapérlur
bamanna
nntitnuuu ii i^miHMMu
eftir Þórberg Þórðarson
BÆKUR OG R/TFÖNG P
AUGLÝSINGAR úr Morgunblaðinu fyrir 50 árum, eða síðla árs 1947.
um reglum hafa í reynd orðið ofan á hér á
landi: í dag em ekki birtar „auglýsingar sem
upphefja sína vöru á kostnað sams konar
vöra á markaðnum“, „auglýsingar um
brennda drykki“, „auglýsingar um læknislyf
og aðgerðir sem lofa vissum árangri fyrir-
fram“, „auglýsingar með grófu, ruddalegu
orðbragði" o.fl En sumar lýsingamar á
óæskilegum auglýsingum ná til jafnvel
meirihluta auglýsinga í dag, einsog „auglýs-
ingar með tvíræðu orðalagi".
Símon sá ekki fyrir og gat ekki séð fyrir
þróunina sem orðið hefur í heimi auglýsinga.
Tvírætt orðalag er nær því að vera eðli aug-
lýsingarinnar í dag en undantekning. Astæð-
an er sú að áherslan hefur í auknum mæli
færst frá boðunum, því sem er sagt, til boð-
skiptaformsins, hvernig það er sagt. Auglýs-
ingar em leikur í tungumálinu og leikur að
myndum og formum, leturgerð, uppsetn-
ingu; gerð þeirra hefur færst frá auglýsand-
anum sjálfum til sérstakra auglýsingastofa
sem búa til flestar auglýsingar í dag. „Aug-':
lýsingar krefjast [...] skapandi hugarstarfs,
hugkvæmni og ímyndunarafls, auk margvís-
legrar þekkingar" í enn mefra mæli í dag en
árið 1947.
Símon sá heldur ekki fyrir aðskilnað rök-
legra tengsla milli mynda og texta en fræg-
asta dæmið um þetta em líklega umdeildar
auglýsingar frá Benetton fyrir nokkmm ár-
um: óhugnanlegar myndir, stríðshörmungar,
eyðnisjúklingar, sem vom í eng-
um tengslum við vömheitið
Benetton. En það þarf ekki að
leita svo langt; allmargar auglýs-
ingar í flokld sem Símon kallar
„sefjandi auglýsingar“ em með
myndum sem lýsa almennri til-
finningu einsog vellíðan. Oftar en,
ekki spyr maður: hvað er verið að
auglýsa?
Tvíræðnin (eða margræðnin)
hefur ásamt aðskilnaði röklegra
tengsla mynda og texta gert aug-
lýsingar að fyrirbæri sem er opið
fyrir túlkun. En leikurinn í tungu-
málinu lýtur þó ákveðnum leik-
reglum; gamla auglýsingin um
bláa borðann samrýmist þannig
ekki gildandi reglum um auglýs-
ingai'. Auglýsing á BKI kaffi
verður að setja orðaleik sinn b.
form spjirningar: „er BKI Besta
Kaffi á fslandi?“. Eitt lítið spurn-
ingamerki sker úr á milli feigs og
ófeigs. Það má nefnilega ekki
segja „besta". Og um eitt lítið
spurningamerki geta sprottið
túlkunardeilur. KIMS flögur aug-
lýstu með myndum af noklcrum
stúlkum með flögur í munninum;
yfirskriftin var „þær bestu í bæn-
um“. Um orðalagið sprattu deilur
og þegar auglýsandinn var kærð-
ur fólst vörn hans í túlkun: það
væm stúlkumar en ekki flögum-
ar sem væra „þær bestu í bæn-
um“. Auglýsandinn var kominn í
áþekka stöðu og rithöfundur í
harðstjómarríki sem ber blak af r
þjóðfélagslegri dæmisögu sinni
eða táknsögu með því, auðvitað,
að kannast ekki við neinar auka-
merkingar í henni. Málið var leyst
með einu litlu spurningamerki:
„þær bestu í bænum?“.
í þessum þremur auglýsingum
má sjá í hnotskum eðlismuninn á
auglýsingum þá og nú. Blái borð-
inn er alltaf bestur, umbúða- og
tvímælalaust, án spurningamerkis
og án allrar margræðni og leiks.
BKI og KIMS leika sér ekki að-
eins að tungumálinu og marg-
slungnu sambandi mynda og texta
heldur flökta á jaðri gildandi
reglna um auglýsingar. Auglýs-
ingar í dag gera ráð fyrir miklu
þjálfaðri lesendum en vora til ‘47,
virkari túlkendum og ekki síst
betra myndauga. Sjónvarpsaug-
lýsingar felast sumar hverjar í svo öram
skiptum mynda að það fer alveg eftir aldri
hversu fólk kemur auga á margar myndir.
Astæða þess að auglýsingin um Bláa borð-
ann gæti aldrei gengið í dag er ekki aðeins
sú að hún brýtur litla reglu heldur sú að hún
kemur sér beint að efninu. Hún freistar þess
ekki að klæða hugsun sína búningi, að leika
sér að margræðni í tungumálinu og sam-
bandi myndar og texta. Boðin eru í for-
granni, ekki boðskiptin; það er ekki verið að
orðlengja það: þessi vara er betri en aðrar
sambærilegar vörur.
En alltaf er hann bestur, Blái borðinn.
Höfundur er bókmenntafræSingur.
LESBÓK MORGUNBLAÐSINS ~ MENNING/LISTIR 14. MARZ 1998 1 5